不断扩容的市场带来了太多的空白地带

2020-06-13 14:41

张斌表示,随着收入水平的提高和人口结构的变化,消费结构的差异化将成为运动品牌企业转型期面临的最大挑战,这将迫使企业不断调整原有的产品结构、渠道布局、服务模式,来迎合日益挑剔的消费群体。总体而言,转型期间,企业需要将更多的资源投入到单个门店的精细化管理上,与竞争对手抢夺店铺所在区域的市场份额。

对于业界关注的关店潮,各家品牌均认为,除消费疲软外,成本上涨、与电子商务的冲击存在联系,因此加速了向电商的转型,《中国服饰》杂志记者在采访中也了解到,在目前的经济下行周期里,消费复苏的迹象尚不明显,终端门店的销售压力依然很大,加之电子商务等新兴渠道不断抢占传统实体店的市场份额,终端门店面临争夺消费需求的竞争;

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国金证券研究员张斌认为,目前国外著名的服装零售企业都是经历过几十年的自然竞争,面对危机时具备丰富的经验,国外较长的零售历史也形成了很强的零售管理能力,目前鞋服品牌零售企业调整幅度较大,未来预计还会有调整,对于企业而言,转型期是一个相对长期、痛苦的过程。

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目前,实体门店的成本上升压力仍在持续,实体店经营面临着更为紧迫的盈利压力,从《中国服饰》杂志监测到的数据来看,十六家运动品牌中的十一家企业,关店总数仅为1776家,从高达83830家门店的体量来看,比例微乎其微。

张斌还提到,出于对单店销售额及盈利的追求,未来鞋服品牌在店铺的选址将更加有的放矢,未来可供企业布局的范围是逐渐聚焦和精细化的:规模化扩张的模式下,企业对消费者的认知比较含糊,顾客的心理诉求和价值主张不需要很明确的研究就可以为他们提供服务,企业要想赢利,通常以广布点的形式拦截尽可能多的消费者,以求较高的进店率,进而达成更高的消费额。

前述国金证券研究员张斌预计,从消费需求的趋势来看,未来消费结构可能走向两极分化:一边是低价的产品和便捷的服务;一边是高价值产品和精致的体验式服务(不一定价格昂贵)。受消费者偏好重心的影响,价格和品质,侧重于哪一方的选择都会影响对另外一方的排他性风险,处于中间地带的企业在两极中有可能会受到挤压。

《中国服饰》杂志此外也了解到,在商务部对5000家重点零售企业的监测中,网购持续力压传统零售业,比专业店、超市和百货店销售额增速分别高出23%、24.6%和25.8%。低迷的零售形势下,零售企业大多选择关店止损。外资零售企业关店占总关店数量的75%为118家。

业内人士向《中国服饰》杂志记者表示,就上半年整体情况来看,消费景气度仍然不高,预计在消费未有明显复苏的背景下,基本面支撑力度不强,线下百货渠道销售受经济大环境和内需不振的影响,截至今年上半年,服装类零售表现也不尽人意,同期消费者信心指数也呈现下降趋势。初步预计今年下半年百货零售渠道的服装类销售下行压力依然较大。

张斌谈到,与国外零售终端相比,目前国内品牌在建设终端渠道过程中,面临着持续上升的成本压力,主要集中在租金成本、物流成本、人力成本上,消费疲软的大趋势又大幅降低了终端提价的可行性,目前品牌企业两头受困。转型前,在不断扩容的市场抢渠道;转型后,与竞争对手抢消费者:受益于消费需求的不断释放,不断扩容的市场带来了太多的空白地带,企业过去的成长主要聚焦于铺货的速度,资源集中在渠道通路的快速建设上;与外延式扩张对于店铺数量高速增长的诉求不同,转型期,企业之前的业绩驱动因素逐渐弱化,企业不得不将注意力更多放在单店销售能力的提升上,单就某一个终端门店而言,销售额的提升意味着与竞争对手争夺店铺所在区域的消费者。

从大的趋势来看,张斌认为,大众化定位的产品,其对客户的吸引力将渐渐被小众定位、精细化运作的产品系列来替代,特别是从消费者细分进一步明晰的趋势来看,小众定位、多品类的产品组合结构有可能成为服装实体店未来的发展方向。